Društveno poduzetništvo: kako spojiti društvenu misiju i tržišnu logiku
Imate ideju koja bi mogla pomoći stotinama ljudi. Svi kojima je pokažete kažu da je odlična. A onda – tišina. Nitko je ne želi financirati, partneri ne odgovaraju na mailove, a vi se pitate gdje je „zapelo“. Ako vam ovo zvuči poznato, niste sami: upravo na toj točki zapne većina društveno korisnih ideja. Ne zato što nisu dobre, nego zato što dobra ideja i održiv pothvat nisu ista stvar.
Društveno poduzetništvo je upravo to povezivanje društvenog učinka, održivog načina financiranja i ljudi koji žele zajednički stvarati promjenu.
Društveno poduzetništvo danas već ima značajne razmjere na globalnoj razini. Prema podacima Schwab fundacije za društveno poduzetništvo i Svjetskog ekonomskog foruma, u svijetu djeluje oko 10 milijuna društvenih poduzeća koja zajedno ostvaruju približno 2 bilijuna američkih dolara godišnjih prihoda te stvaraju više od 200 milijuna radnih mjesta. Iako se često percipira kao niz manjih, neprofitnih inicijativa, riječ je o gospodarskom sektoru s mjerljivim učinkom kojeg čine pojedinci koji su, baš kao i vi, krenuli od jedne ideje.
Mnogi ulaze u poduzetništvo sa željom da naprave nešto korisno: pomoći mladima da lakše pronađu posao, razviti održiviji proizvod, podržati starije osobe, unaprijediti lokalnu zajednicu ili smanjiti neki oblik društvene nejednakosti. Ideja često nastaje iz osobnog iskustva ili osjećaja da određeni problem nitko ne rješava dovoljno dobro.
No vrlo brzo pojavljuje se pitanje: kako društveno korisnu ideju pretvoriti u nešto što stvarno funkcionira u praksi? Problem može biti stvaran i važan, ali to ne znači da postoji jasan način da ljudi, organizacije ili tržište prepoznaju i podrže vrijednost tog rješenja.
Razumijevanje razlike između tržišne i društvene vrijednosti zato je jedno od ključnih pitanja za svakoga tko želi razvijati društveno orijentirani poduzetnički pothvat.
Društvena vrijednost nije isto što i tržišna vrijednost
Društvena vrijednost je pozitivan učinak koji ideja ili poduzeće stvara za društvo: poboljšanje kvalitete života neke skupine ljudi, smanjenje društvenog problema, jačanje zajednice, veći pristup obrazovanju ili doprinos održivosti i uključivosti. Ona odgovara na pitanje: što se konkretno poboljšava za ljude ili zajednicu zahvaljujući ovom pothvatu?
Tržišna vrijednost, s druge strane, govori o tome koliko su ljudi ili organizacije spremni platiti određeni proizvod, uslugu ili rješenje – postoji li stvarna potražnja i može li ideja postati financijski održiva. Ona odgovara na pitanje: zašto bi netko ovo koristio, kupio ili financirao?
Te se dvije vrste vrijednosti ponekad preklapaju, ali ne nastaju automatski zajedno. Moguće je imati ideju koja donosi veliku društvenu korist, ali nema jasan poslovni model. Jednako tako, moguće je razviti tržišno uspješan proizvod bez značajnijeg društvenog učinka. Društveno poduzetništvo nastoji povezati ta dva svijeta.
Što je potrebno za održiv društveno orijentirani pothvat
Jedna od najčešćih početnih pretpostavki jest da će ljudi automatski podržati nešto što je „dobro za društvo“. U praksi to nije dovoljno.
Primjerice, netko može razviti edukativni program za mlade iz ranjivih skupina. Društvena vrijednost takvog projekta može biti vrlo velika, no ostaje pitanje tko će financirati provedbu, kako će program doći do korisnika, tko donosi odluke o suradnji i postoji li model kroz koji projekt može dugoročno opstati.
Slično vrijedi i za proizvode povezane s održivošću. Ekološki proizvod može imati pozitivan utjecaj na okoliš, ali ako je preskup, nepraktičan ili loše komuniciran korisnicima, tržište neće reagirati onako kako je poduzetnik očekivao. To ne znači da ideja nije vrijedna, već da društveni učinak i tržišna održivost traže različite pristupe.
Većina poduzetnika kreće od problema koji želi riješiti. No za održiv razvoj ideje potrebno je razumjeti i tko prepoznaje njezinu vrijednost te zbog čega je spreman podržati je.
Društveno poduzetništvo traži rad s različitim dionicima
U društveno orijentiranim pothvatima postoji više različitih skupina dionika. Korisnici nisu nužno isti ljudi koji financiraju projekt. Partneri nisu nužno oni koji imaju izravnu korist od rješenja. Ponekad lokalna zajednica vidi vrijednost koju tržište još ne prepoznaje, dok institucije ili potencijalni suradnici traže drugačije argumente i pokazatelje učinka.
Zato društveno poduzetništvo traži širu perspektivu od klasičnog poduzetništva. Potrebno je razumjeti što različitim dionicima donosi vrijednost te kako njihove interese povezati oko zajedničkog cilja. To uključuje izgradnju suradnje, povjerenja i jasnu komunikaciju o tome zašto je određena ideja važna.
Uspješni društveno orijentirani pothvati ne ovise samo o kvaliteti ideje, nego i o sposobnosti da se oko nje okupe ljudi, izgradi povjerenje i razviju partnerstva.
Društveni učinak treba znati prevesti u razumljiv jezik
Velik broj društveno orijentiranih inicijativa nema problem kvalitete ideje, nego problem komunikacije. Poduzetnici vrlo dobro razumiju problem koji žele riješiti, ali često teško drugima prenose zašto je njihov rad važan.
Govore široko i apstraktno: o promjenama društva, osnaživanju zajednice ili održivoj budućnosti. No potencijalni partneri, suradnici ili korisnici žele razumjeti jednostavnije i konkretnije. Što se točno mijenja? Za koga? Kako to izgleda u praksi? Zašto je ovo rješenje bolje od postojećih alternativa?
Zato je važno društveni učinak znati prevesti u jasan i razumljiv jezik – kroz konkretne probleme, stvarne potrebe i vidljivu (opipljivu) korist za ljude kojima je rješenje namijenjeno.
Kako ideju pretvoriti u društvenu promjenu
Društveno poduzetništvo često se opisuje kao poslovanje koje uz profit želi stvarati i pozitivan društveni učinak. Iako je to točno, takva definicija ne pokazuje koliko je zapravo riječ o drugačijem načinu razmišljanja.
Društveno poduzetništvo traži sposobnost povezivanja različitih svjetova: društvenih potreba, tržišne logike, suradnje s partnerima, rada sa zajednicom i dugoročnog razvoja održivog modela.
Uspješni društveno orijentirani pothvati razvijaju se kroz proces učenja, prilagodbe i izravnog rada s ljudima, partnerima i sustavom. U tom procesu postaje jasno da su povezivanje društvene misije s održivim modelom, komunikacija vrijednosti i koordinacija dionika jednako važni kao i sama ideja.
Prvi korak zato nije savršeno razrađen plan, nego spremnost da se ideja testira u stvarnom okruženju. Kroz razgovore s korisnicima, suradnju s partnerima i stalno učenje postaje jasnije gdje nastaje društvena vrijednost, gdje tržišna i kako ih povezati u održiv pothvat koji može dugoročno stvarati promjenu. Prije nego što se napravi taj prvi korak, važno je provjeriti postoje li odgovori na tri ključna pitanja:
- Može li se imenovati pet stvarnih osoba kojima rješenje rješava problem? Ne “društvo”, “zajednica” ili ciljna skupina na papiru, nego konkretni ljudi s kojima je razgovarano, koji su potvrdili da problem doživljavaju jednako i kojima je jasno što se u njihovom danu mijenja. Ako ih se ne može nabrojati, ideja još počiva na pretpostavci.
- Tko je spreman to platiti ili financirati – i zašto? Korisnici, grad, fond, tvrtke kroz sponzorstvo? “Sigurno će se naći financiranje” nije odgovor, nego pretpostavka. Potreban je konkretan izvor i barem jedan razgovor u kojem je netko pokazao spremnost platiti, sufinancirati ili otvoriti vrata. Ako to još nije jasno, to je prvi korak koji treba istražiti, ne zadnji.
- Može li se u jednoj rečenici jasno objasniti što se mijenja, za koga i u kojem opsegu? Tako da to razumije netko tko o temi ne zna ništa. Na primjer: “Pomažemo mladima bez radnog iskustva da u šest mjeseci dođu do prvog posla.” Ako rečenica sadrži izraze poput “osnaživanje”, “podizanje svijesti” ili “doprinos zajednici”, još nije dovoljno konkretna. Ako je drugima nejasna, vjerojatno neće biti jasna ni partnerima.
Na ova pitanja ne morate odgovarati sami. Kroz savjetovanja i edukacije Plavog ureda poduzetnici mogu dobiti podršku u razvoju poslovnog modela, testiranju ideje i planiranju daljnjih koraka.
Autorica: mr. sc. Sanja Terlević, Polityst
info@polityst.com